이탈률이 모든 것을 결정한다
구독 사업에서 가장 많이 보는 숫자는 신규 가입자 수지만, 사업의 크기를 결정하는 것은 이탈률입니다. 신규 유입이 매달 일정하고 이탈률도 일정하면, 고객 수는 무한히 늘지 않고 신규 ÷ 이탈률에서 멈춥니다. 월 100명이 들어오고 월 5%가 나가면 2,000명에서 균형이 잡히고, 이탈률이 10%면 1,000명에서 멈춥니다. 마케팅비를 두 배로 써도 상한이 두 배가 될 뿐, 이탈률이 그대로면 그 위로는 못 올라갑니다.
LTV도 같은 구조입니다. LTV = 월 공헌이익 ÷ 이탈률이라 이탈률이 분모에 있습니다. 5%에서 4%로 1%p 낮추면 LTV는 25% 늘어납니다. 같은 25%를 객단가로 만들려면 가격을 25% 올려야 하는데, 가격 인상은 이탈률을 다시 올립니다. 그래서 성숙한 구독 사업일수록 신규 획득보다 이탈 방지에 자원을 씁니다.
이탈률을 재는 방법과 함정
기본 정의는 그달 이탈 고객 수 ÷ 월초 고객 수입니다. 여기서 자주 어긋나는 지점이 몇 가지 있습니다.
- 신규 고객이 분모에 섞이는 문제: 급성장 중이면 월초 고객 대부분이 신규라 이탈률이 실제보다 낮게 나옵니다. 성장이 멈추면 갑자기 이탈률이 뛰는 것처럼 보이는데, 원래 그 수준이었던 겁니다.
- 연 결제 고객: 연 단위로 결제하는 고객은 11개월 동안 이탈률 0으로 잡히다가 갱신 시점에 몰립니다. 월 구독과 섞어서 평균 내면 실제 이탈 시점을 놓칩니다.
- 비자발적 이탈: 카드 만료·한도 초과로 결제가 실패해 나가는 고객이 전체 이탈의 20~40%를 차지하는 경우가 흔합니다. 이건 상품 불만이 아니라 결제 재시도 로직으로 상당 부분 줄일 수 있는 영역입니다.
- 고객 수 기준 vs 매출 기준: 고객 수는 줄어도 남은 고객이 상위 요금제로 옮기면 매출은 늘 수 있습니다. B2B에서는 매출 기준 이탈률(revenue churn)을 더 중요하게 봅니다.
LTV/CAC 3배는 어디서 나온 숫자인가
"LTV가 CAC의 3배 이상이어야 한다"는 기준을 자주 보는데, 근거는 단순합니다. LTV는 공헌이익(매출에서 변동비만 뺀 것) 기준이지 순이익이 아닙니다. 개발자 인건비, 사무실, 관리 비용 같은 고정비는 여기 안 들어가 있습니다. LTV가 CAC의 딱 2배면 고객 한 명에서 CAC를 빼고 남는 것이 CAC 1개분인데, 그 돈으로 회사 전체 고정비를 감당해야 합니다. 대개 부족합니다.
| LTV/CAC | 해석 | 보통 하는 판단 |
|---|---|---|
| 1배 미만 | 고객을 데려올수록 손해 | 획득을 멈추고 단가·이탈률부터 손봄 |
| 1~3배 | 변동비는 넘지만 고정비가 빠듯 | 규모를 키우기 전에 구조 개선 |
| 3~5배 | 일반적으로 건강한 구간 | 현재 채널 유지하며 확장 |
| 5배 이상 | 과소 투자일 가능성 | 마케팅을 늘려도 되는 구간 |
5배가 넘는데도 마케팅을 안 늘리고 있다면 성장 기회를 놓치고 있는 것일 수 있습니다. 다만 채널을 넓히면 CAC가 오르는 게 보통이라, 실제로는 CAC를 올려 가며 어디까지 3배를 유지할 수 있는지 찾아가는 과정이 됩니다.
CAC 회수 기간이 더 급한 숫자일 때
LTV/CAC가 좋아도 회수 기간이 길면 현금이 마릅니다. 고객 한 명에게 5만 원을 쓰고 월 공헌이익이 5천 원이면 회수까지 10개월이 걸립니다. 매달 100명씩 데려오면 매달 500만 원이 나가고 회수는 열 달에 걸쳐 들어옵니다. 성장 속도가 빠를수록 이 구멍이 커집니다. 그래서 회수 기간 12개월 이내를 기준선으로 두는 곳이 많고, 자금 여력이 적으면 6개월로 잡기도 합니다.
회수 기간이 평균 유지 기간보다 길면 산술적으로 문제입니다. 평균적인 고객은 본전을 못 채우고 떠난다는 뜻이라, 일부 장기 고객이 나머지를 다 메워야 사업이 성립합니다. 이 경우 LTV 평균값보다 고객 분포를 봐야 합니다.
이탈을 줄이는 쪽이 대개 더 싸다
실무에서 가장 먼저 손대는 순서는 대체로 이렇습니다.
- 결제 실패 복구: 카드 만료 사전 안내, 결제 재시도 스케줄, 대체 결제수단 등록. 비용 대비 효과가 가장 확실한 영역입니다.
- 첫 30일 온보딩: 이탈은 초기에 몰립니다. 가입 직후 핵심 기능을 한 번이라도 쓰게 만드는 것이 이후 유지율을 크게 바꿉니다.
- 연 결제 유도: 두 달치 할인으로 연 결제로 전환하면 12개월간 이탈이 묶입니다. 할인만큼 객단가는 내려가지만 LTV는 대개 오릅니다.
- 해지 흐름 설계: 해지 사유를 받고 일시정지·다운그레이드 옵션을 제시하면 일부는 남습니다. 다만 해지를 어렵게 만드는 방식은 평판과 법적 문제를 부릅니다.
구독 지출 쪽에서 보는 계산은 구독 서비스 비용 계산기, 고정비까지 포함한 손익분기는 손익분기 매출 계산기, 가격 인상 시 감당 가능한 이탈 폭은 가격 인상 시뮬레이터에서 볼 수 있습니다. 요금제 A/B 테스트 결과가 유의한지는 A/B 테스트 유의성 계산기가 있습니다.
자주 묻는 질문
이탈률이 매달 다른데 어떤 값을 넣어야 하나요?
최근 3~6개월 평균을 쓰되, 신규 고객 비중이 크게 달라진 달이 있으면 빼는 편이 좋습니다. 급성장 중이면 전체 평균 이탈률이 실제보다 낮게 나오므로, 가능하면 가입 시기별로 묶어(코호트) 3개월차·6개월차 이탈률을 따로 보세요. 이 계산기에 넣을 값으로는 가입 6개월 이상 된 고객들의 이탈률이 장기 예측에 가장 가깝습니다.
LTV에 왜 매출이 아니라 공헌이익을 쓰나요?
매출로 계산하면 LTV가 크게 나와 CAC를 얼마든지 써도 되는 것처럼 보이기 때문입니다. 고객이 늘면 서버비·결제수수료·CS 비용도 같이 늘어나므로, 그 고객에게서 실제로 남는 돈은 매출이 아니라 매출에서 변동비를 뺀 공헌이익입니다. 원가율 30%인 서비스에서 매출 기준 LTV와 공헌이익 기준 LTV는 30% 차이가 나고, 그 차이가 LTV/CAC 판정을 뒤집기에 충분합니다.
12개월 시뮬레이션이 실제와 다릅니다.
이 시뮬레이션은 신규 유입·이탈률·객단가가 12개월 내내 고정이라는 가정입니다. 실제로는 광고 채널이 포화되면서 같은 예산으로 데려오는 신규 수가 줄고, 시즌에 따라 유입이 흔들립니다. 상한선과 방향을 보는 용도로 쓰고, 실적 예측이 필요하면 분기별로 신규 유입 가정을 바꿔 가며 여러 번 돌려 보세요.
무료 체험 고객은 어떻게 세나요?
이 계산기의 고객 수는 결제가 이뤄지는 유료 고객 기준으로 넣으세요. 무료 체험은 CAC 쪽에 반영됩니다. 마케팅비 총액을 유료 전환된 고객 수로 나눠야 실제 CAC가 나옵니다. 체험 가입자 수로 나누면 CAC가 실제보다 크게 낮아져 LTV/CAC가 부풀려집니다. 무료 체험의 서버·지원 비용도 마케팅 비용에 포함시키는 편이 정확합니다.